INTRODUCTION

Chaque jour, deux personnes sur trois consomment du café dans le monde. Starbucks, une entreprise Américaine est la plus grande chaîne multinationale de cafés dans le monde présent aux Etats-Unis et dans 39 pays à travers 13000 points de vente. Elle est aujourd’hui un emblème de la globalisation. L’histoire de Starbucks a commencé au tour des années 70, lorsque Howard Schultz suite à son voyage a Milan il est inspiré par les bars expresso et souhaite recréer l’ambiance italienne dans les magasins Starbucks. Apres le grand succès de Schultz, trois entrepreneurs se sont associés pour racheter la marque Starbucks et ces droits pour 3,8 millions de dollars. Ce n’est pas jusqu’au milieu des années 80, que Starbucks, après plusieurs années d’investigations, aboutit ses recherches permettant d’améliorer la qualité de son café et de son service. Son nom provient de Starbo (camp minier du XIX siècle) rappelant aux fondateurs le personnage de Moby Dick. De plus le nom était une tactique marketing car d’après plusieurs analystes, les noms commençant par «St» se retenaient plus facilement.
Starbuck corporation nait ainsi de la fusion entre Starbucks et II Giornale. Les bars II Giornale prennent le nom de Starbucks. Les magasins sont faits de manière à accommoder à la fois les bars à expresso et la vente de café en grains. Ainsi, on est face à un café de très bonne qualité, issu d’une idée simple mais mis en œuvre par des procédés extrêmement performants et sophistiqués.
Finalement, Starbucks est rapidement adoptes sur le marché américain.
COMMENT STARBUCKS DÉVELOPPE UNE STRATÉGIE COMMERCIALE REPRÉSENTÉE PAR UNE IMAGE RECONNUE AU NIVEAU MONDIAL?
Nous nous demanderons comment Starbucks a réussi à être reconnue au niveau mondial. Pour cela tout d’abord nous nous intéresserons à l’organisation de l’entreprise Starbucks pour ensuite voir ses stratégies de marketing.

PLAN DU TPE:
I)Une stratégie de l'offre particulière
1) Produit varié et de qualité
2) Lieu d’accueil

II)Starbucks enseigne réputée
1) Image de marque
2) Stratégie publicitaire

III) Stratégie géographique
1) Mondialisation de Starbucks.

I) 1) PRODUIT VARIÉ ET DE QUALITÉ

Les préparations de Starbucks sont diverses et variées, elles ne tournent pas toutes autour du café. Les boissons chaudes classiques de Starbucks sont: le Café Moka, le Café Moka blanc, le caramel Macchiatto, le Café latte, le Cappuccino, le Café Américano, l’expresso et le Café Commerce Equitable. Starbucks propose aussi des cafés frappés (glacés) dits « Frappuccino » aromatisés au Café, moka, caramel ou à la crème aromatisée à la vanille au chocolat ou au caramel liquide.
Comme alternative au café, Starbucks propose différents thés, du chocolat viennois ou encore du jus d’oranges pressées. Il y a aussi les frappuccinos aux fruits « mango citrus », boissons frappées au thé, jus de mangue, agrume ou à la framboise.
Il y a aussi la possibilitée d'accompagner le café avec des donnuts, des croissants, des cookies... Starbucks offre la possibilité de personnaliser sa boisson en choisissant différentes combinaisons d’ingrédients et d’arôme.

Starbucks a su diversifier les zones d’approvisionnement de son café. Grâce à la qualité de leurs fournisseurs dans les trois continents, les acheteurs de Starbucks restent fidèles à leur producteur, garantissant la qualité de la marchandise.
Starbucks Coffee effectue la torréfaction du café lui-même, (donc l'action de griller le café au feu). Pour cela elle dispose d’une usine à Amsterdam qui s'occupe des magasins starbucks situés en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient ainsi que trois autres unités de production gérant la zone Pacifique ainsi que les Etats-Unis.
La base des préparations Starbucks est « l’expresso Roast », qui bénéficie d’une torréfaction spéciale. Il s’agit de la variété la plus légère des expressos Starbucks. Une gamme de paquets de 250 g de café est disponible dans tous les points de vente Starbucks Coffee.

I) 2) LIEU D'ACCUEIL

Starbucks represente un “troisieme lieu” après la maison et le lieu de travail.
Les starbucks deviennent des cafes dans lesquels les clients peuvent tranquillement boire leurs café, expresso, macchiato, ou Frapuccino dans une ambiance chaude et confortable. Après avoir passé commande au comptoir, les clients peuvent s’installer dans les cafè ou également emporter la commande bien emballée pour l’emmener chez eux, au bureau ou la consommer pendant qu'ils se déplacent.
Ces clients peuvent faire une « pause café » chez starbucks, ils peuvent ainsi se détendre, ecouter de la musique ou encore naviguer sur le net tout en dégoutant les nombreux produits Starbucks. La marque cherche à fideliser sa clientele en proposant en plus de ses produits, des produits innovants, un acces internet par Wifi, une carte de fidelité, une carte de paiement, etc.. La marque souhaite montrer ce troisieme lieu comme un espace convivial où l’on se sent comme a la maison.
Le concept Starbucks est innovant : créer une atmosphère conviviale, et faire de ses locaux un endroit dans lequel il est possible de s’installer pour travailler, étudier, discuter et bien sûr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafés, le groupe met à leur disposition un accès Wi-Fi : les clients peuvent donc s’installer à une table et accéder à Internet à partir de leur ordinateur portable.

En une vingtaine d'années, la chaîne de café Starbucks est entrée dans la vie quotidienne de nombreux clients. Starbucks a aussi apporté aux consommateurs la culture du bon café et le goût de l'expresso. «Depuis sa création, ils ne consomment pas plus de café, mais veulent qu'il soit meilleur et sont prêts à le payer plus cher», constate Bryant Simon, professeur d'histoire à l'université Temple.
«De plus en plus de clients apprécient ce qu'ils considèrent comme un "luxe abordable"», abonde John Owens, analyste de Morningstar.

La chaîne elle-même dit offrir bien plus que des expressos, lattes et autres frappucinos. Ce qu'elle revendique, et ce qu'a toujours prôné son fondateur Howard Schultz, c'est d'être «un troisième lieu», entre la maison et le travail.
«Un lieu où l'on aurait envie de passer un long moment», résume George Ritzer, professeur de sociologie à l'université du Maryland.

«L'illusion, car si tous les clients venaient uniquement pour trouver un endroit agréable, le groupe aurait fait faillite depuis longtemps», précise-t-il.

Pour beaucoup, Starbucks est bien devenu un endroit où l'on rencontre des gens, où l'on écoute de la musique, où l'on en achète des CD de rock et de jazz, où l’on feuillette le journal, où l'on navigue sur Internet. Le tout, bien sûr, en buvant du café...

C'est aussi là que «tous les gros contrats se signent», affirme un agent immobilier new-yorkais. Et selon des agents immobiliers, le panneau «proche d'un Starbucks» aiderait même à vendre des appartements.

II) 1) IMAGE DE MARQUE

L’enseigne Starbucks figure parmi les cent premières marques de la planète. La marque investit énormément sur son image d’entreprise sociétale, éthique et proche de ses consommateurs. Les entretient le relèvent clairement : l’image de starbucks vient directement des films et des series télevisées ou on la voit. Les gobelets frappés du célèbre sceau vert apparaissent souvent à l’écran. Symbole de l’Amerique moderne et de la « working girl » new yorkaise, le gobelet starbucks est devenu un accessoire de mode a part entiere que l’on peut transporter n’importe où. Boire starbucks devient chic et branché. Se promener dans la rue avec son café starbucks est synonyme de reussite sociale.
Le logo, quant a lui est une représentation d’une sirène dotée de deux queues de poisson dont la sensualité symbolise l’attirance pour le café. Un cercle vert noir et blanc qui rappelle un cachet certifiant la qualité du produit et de l’enseigne.
De nombreuses références à l'univers maritimes, caractérisant l'esprit de la ville de Seattle en 1960, apparaissent, notamment dans le logo ou le titre même de Starbucks Coffee, mais aussi dans la décoration des cafés.


L'entreprise tire son nom d'un camp minier du 19eme siècle nommé « Strabo » ce qui rappelle le prénom « Starbuck » du fameux livre d’Hermann Melvilles : Moby Dick.
Depuis le samedi 8 janvier 2011, Howard Schultz a décidé de changer le fameux logo, ne conservant que sa sirène stylisée, surnommée la « Starbucks Siren », et abandonnant la couleur noire qui était présente sur son ancienne signature visuelle pour ne garder que son vert traditionnel. Seule la vision d’un verre blanc abordant le logo de la sirène suffit à exprimer le standard de l’organisation. Les images sont simples et même épurées.

II) 2) STRATÉGIE PUBLICITAIRE

L'histoire de Starbucks et son expansion donne à cette société le respect d’être un modèle pour d'autres entreprises. Le fait qu'il a commencé comme une petite entreprise qui a réussi à se multiplier en permanence au fil des ans peut être une motivation énorme pour les petites entreprises partout dans le monde. Pourquoi ne pas profiter pleinement de cette icône?
La stratégie de marketing de Starbucks n'est pas celle communément vu dans les entreprises d’aujourd'hui. Avez-vous déjà trouver une annonce de Starbucks dans un panneau d'affichage, dans un espace publicitaire, dans un journal ou dans une affiche dans des endroits où vous pouvez vous attendre à voir des publicités pour la plupart des autres établissements, comme McDonalds?
Starbucks Coffee Company ont pensé très fort sur la promotion de leur entreprise, et ont décidé que Starbucks est plus susceptible de bénéficier si l'on employait des stratégies non conventionnelles qui peuvent être uniques et rarement essayé.
Chaque entreprise peut apprendre d’une autre, surtout si une entreprise en particulier a eu un énorme succès au fil des ans. les stratégies de marketing efficaces de starbucks sont quelque chose que toute personne intéressée dans le domaine peut se renseigner.De nombreux points peuvent être attribués à la réussite de cette entreprise.
Certains de leurs meilleures stratégies sont décrites ci-dessous:

-"Tasse de café parfaite" - l'histoire de Starbucks a montré qu'ils mettent un accent considérable sur la qualité du produit. Leur café, même si le prix est légèrement plus cher que prévu, est tristement célèbre pour la satisfaction des clients avec son goût riche et délicieux.


-«Troisième lieu» - Dès le début, la stratégie marketing de Starbucks a mis l'accent sur la création d’un «troisième lieu», un lieu entre le domicile et le travail. La création de ce unique et relaxant atmosphère a été très important pour les clients car ils ont été fortement attiré par cette originale idée.

-"Satisfaction du Client" – la pour la dernière satisfaction du client est un point très importante pour Starbucks. De l'entrée au magasin, il est indispensable que les clients se sentent privilégié de profiter d'un café Starbucks.

-"Création d'une communauté Starbucks" - La stratégie de marketing de Starbucks a même étendu à créer une communauté autour de leur marque. Sur leur site, les individus sont encouragés à exprimer leurs expériences avec Starbucks.

-"Partenariats intelligents" - Starbucks Coffee Company a été appelé à créer des partenariats stratégiques qui démontrent le fait qu'une autre façon de faire croître votre entreprise est de créer des partenaires intelligents. Au fil des ans, la Société Starbucks a considérablement augmenté les ventes juste en utilisant cette stratégie.

-«Innovation» - Au fil des ans, Starbucks Coffee Company a été appelé à trouver des idées créatives et innovantes à ajouter à leurs produits ou services. Ils ont ajouté des saveurs différentes à leur café, plus de possibilitées sur leur menu, et ils ont même devenu l'un des premiers à offrir la capacité d'Internet dans leurs magasins.

-"Marketing de la marque" - La stratégie de marketing de Starbucks a toujours mis l'accent sur le «bouche-à-oreille" de la publicité et que la haute qualité de leurs produits et services parlent pour eux-mêmes.

Néanmoins, la stratégie marketing du Starbucks a conduit l'entreprise à son succès actuel.

On peut même offrir un café starbucks à un ami à travers facebook, ou avec l’application starbucks dans l’iphone. Aussi avec des portables comme les Andoid, il est possible de payer directement en le scannant et sinon il existe des cartes virtuelle qui peuvent être rechargés en n’ayant pas besoin de sortir le porte-monnaie. La marque Starbucks est présente dans tous les domaines digitales, on peu voir des références a cette marque, dans des pages sur facebook, twitter, des videos sur youtube...

On pourrait dire que Starbucks s’intéresse principalement au goût du client, d’où la création de « mystarbucksidea » un site ou tout le monde peut partager des idées pour améliorer les recettes du café, la décoration du local… dès qu’une idée sera appréciée par un certain nombre de personnes elle est tout simplement mise en place. Quelques internautes ont pu voir leur boisson vendue chez Starbucks, et leurs noms ont été mentionné, ils sont donc mis en valeur pour avoir eu une idée de produit.

C’est une stratégie très bonne car le consommateur se sent valorisé, chez starbucks ils ont donc une personnalisation du marketing, plutôt que de faire des études de tendance, des recherches couteuses, Starbucks a la meilleure équipe marketing : SES CLIENTS, tout en ayant aussi une équipe marketing interne.

III) 1) MONDIALISATION DE STARBUCKS

Très rapidement, la compagnie va connaître une forte croissance et s'implanter partout dans le monde. En effet, l'année 1996 est marquée par la conquête de Starbucks du marché asiatique. Le Japon représente alors pour l'enseigne le second plus gros marché, après les Etat-Unis car le café y est devenu un véritable phénomène de mode, associé à la culture occidentale. Et les magasins vont fleurir un peu partout, en Océanie également : Thaïlande, Singapour, Malaisie, Corée du Sud, Taïwan, Nouvelle-Zélande... En 1998, c'est une présence en Europe qui va s'opérer progressivement, notamment au Royaume-Uni, de part l'acquisition de 65 cafés de la chaîne Seattle Coffe Company. L'expansion de la chaîne ne va pas s'arrêter là. En 2001, un café ouvre à Zurich (Starbucks Coffee Switzerland AG) et en Autriche. En 2002, un autre ouvre au Mexique avant de venir se réimplanter en Europe : en Allemagne (Starbucks Coffee Deutschland GmbH), en Espagne (Starbucks Coffee España). Ce n'est qu'en 2003 que les premiers cafés de l'enseigne vont venir s'ouvrir en France, à Paris, par la filiale Starbucks Coffee France SAS. Au Canada, elles sont pour la plupart sous la direction de Coffee Vision Inc. Au total, fin 2006, il existait plus de 12 000 enseignes dans le monde. 2400 enseignes supplémentaires étaient prévues en 2007. Un premier Starbucks a ouvert à l'aéroport de Bruxelles et un autre est prévu en Algérie. Dans ce pays, une trentaine vont voir le jour d'ici 2012.

VIDEO:

Bibliographie

1) Titre : starbucks varié et de qualité
Adresse :
www.dissertationsgratuites.com/dissertations/Starbuck/182606...
Date de consultation: 2/12/2011

2) titre : marketing-etudiant.fr
Adresse :
es.scribd.com/doc/58745351/Star-Bucks
Date de consultation :10/12/2011

3) Titre: connection Wi-Fi chez Starbucks
Adresse : http://starbucks.fr/coffeehouse/wireless-internet
Date de consultation: 10/12/2011

4) Titre: ethique du café
URL : http://starbucks.fr/responsibility/sourcing
Date de consultation: 10/12/2011

5) Titre : qualité du café
URL: http://starbucks.fr/about-us
Date de consultation: 11/12/2011

6) titre : étude de marché
Adresse : http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Starbucks-s-infiltre-chez-Monoprix-896.htm
Date de consultation :16/12/2011

7) titre : marketing starbuks
Adresse: http://www.google.es/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cts=1331047893410&ved=0CEcQFjAD&url=http%3A%2F%2Fwww.marketingdirecto.com%2Fespeciales%2Fpublicidad-exterior-especiales%2Fstarbucks-utiliza-las-estrellas-para-premiar-a-sus-clientes-mas-fieles%2F&ei=pS1WT8WEL4iw0QXoyIThCQ&usg=AFQjCNH9QCkYMl8N0gZGji33GOPS63ES9g
Date de consultation : 16/12/2011

8) titre : mondialisation de starbucks
Adresse : http://davidetbea.blogspot.com/2008/10/la-mondialisation-et-le-starbucks.html
Date de consultation :12/01/2012

9) titre : Mondialisation de starbucks
Adresse : http://archives-fr.novopress.info/84096/mondialisation-a-paris-les-starbucks-remplacent-les-bistrots/
Date de consultation :12/01/2012

10) titre : globalisation starbucks
Adresse : http://www.globalfinance.org/home/reports/globalization/2008/Starbucks.pdf
Date de consultation :13/01/2012

11) titre : lieu d’accueil
Adresse : http://www.starbucks.fr/responsibility/community/community-service
Date de consultation :12/01/2012

12) titre : photo lieu d’accueil
Adresse :
http://www.google.es/imgres?hl=es&gbv=2&biw=1280&bih=666&tbm=isch&tbnid=uV-UsCk9u_G-IM:&imgrefurl=http://sticksandstoneslive.blogspot.com/2010/06/starbucks-is-getting-free-wireless.html&docid=gzFyfsik0QXp7M&imgurl=https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjBY6wuN2PAJ1TmDLFxxsvjT7YWJVFnUiqyO7mZjdHv_ToCO1ueChaysKCwLNQApnz7JyzfgQzLXKz1Kwc1aD5r1l0u2W2CVWefSspFlRa31-qwPuaFwrQbrRG-_MnIpZOMDccDzEqkPi0/s1600/starbucks_wifi.jpg&w=640&h=428&ei=1kJWT_zLLoKbOtGn5dwI&zoom=1&iact=hc&vpx=944&vpy=163&dur=537&hovh=183&hovw=275&tx=148&ty=150&sig=114458116555955804304&page=1&tbnh=150&tbnw=187&start=0&ndsp=17&ved=1t:429,r:5,s:0
date de consultation : 20/02/2012

13) titre : variété chez starbucks
Adresse : http://www.google.es/imgres?hl=es&sa=X&gbv=2&biw=1280&bih=666&tbm=isch&tbnid=e3pBLZM39p1e_M:&imgrefurl=http://www.orlandosbestdeals.com/2011/05/get-half-off-starbucks-frappuccinos-from-3-5-pm/&docid=tG9nkFmZa4Dg5M&imgurl=http://www.orlandosbestdeals.com/wp-content/uploads/2011/05/Frap.png&w=338&h=302&ei=PEdWT5ioBYudgQfpxcHNCg&zoom=1&iact=hc&vpx=119&vpy=244&dur=944&hovh=212&hovw=238&tx=134&ty=113&sig=114458116555955804304&page=1&tbnh=126&tbnw=141&start=0&ndsp=21&ved=1t:429,r:8,s:0
Date de consultation : 04/03/2012

14)titre : logo starbucks
Adresse :
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date de consultation : 01/03/2012

15) Titre : café starbucks
Adresse : http://www.google.es/imgres?hl=es&sa=X&gbv=2&biw=1280&bih=666&tbm=isch&tbnid=N3HD_UfJdinEbM:&imgrefurl=http://www.lavozdigital.es/cadiz/20090902/economia/vips-hace-starbucks-espana-20090902.html&docid=H6ECBz5K8hfQ-M&imgurl=http://www.lavozdigital.es/cadiz/prensa/noticias/200909/02/fotos/866051.jpg&w=300&h=279&ei=DUhWT8OyD4mtgwehnIm7Cg&zoom=1&iact=hc&vpx=980&vpy=339&dur=3&hovh=216&hovw=233&tx=88&ty=95&sig=114458116555955804304&page=1&tbnh=145&tbnw=157&start=0&ndsp=18&ved=1t:429,r:17,s:0
Date de consultation: 01/03/2012


LIVRES :

-Un livre du cdi du lycée sur le marketing des grandes entreprises.
- le livre officiel de Starbucks.
- Feuilleton qu’on emprunté chez Starbucks.